Основные креативные приемы выработки идей: исчерпывающий анализ 13-ти практических методик!

Основные креативные приемы выработки идей: исчерпывающий анализ 13-ти практических методик! Автор: Лариса Михайловна Дмитриева, доктор философских наук, профессор, зав. кафедрой дизайна, рекламы и технологии Омского государственного технического университета. Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая — недопустимо. Значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок — бессмысленная трата времени и средств. Составление собственного плана действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных методик эффективного творческого мышления. 1. Мозговой штурм (брейнсторминг). Предложен Алексом Осборном (США) в 40-х гг. XX в. Основные идеи: коллективный поиск идей, разделение процессов генерации и критики во времени и участников соответственно на генераторов и критиков. В процессе генерирования высказываемые идеи развиваются и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями. Оптимальными считаются группы в 5-10 человек. Считается за норму, если в течение 1,5 часов (два академических часа) группа продуцирует до сотни идей. Цель мозгового штурма — выработка максимального количества разнообразных идей. Не следует бояться фантастических идей: их легче «приручить», чем придумать. Нужно стремиться придумать как можно большее количество идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха. Обязательными условиями проведения мозгового штурма является создание благоприятных условий для преодоления психологической инерции и боязни высказывать нелепые идеи из-за их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, склонность их к творческой работе. 2. Обратная мозговая атака. Разновидность метода мозгового штурма. Здесь процесс поиска идей предполагает три этапа: - выявляются все возможные недостатки рекламируемой марки; - на основании обнаруженных недостатков формулируются задачи по улучшению положения торговой марки (ТМ) на рынке; - обычный «мозговой штурм». Данный метод, отражая более полно недостатки продукта, позволяет находить большее число новых решений, как в области маркетинга, так и в рекламной концепции марки. 3. Теневая мозговая атака. Разновидность мозгового штурма, ориентированная преимущественно на обучение и тренинг творческих способностей. Теневая мозговая атака позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса без ограничений. Во время проведения теневой мозговой атаки в аудитории формируется группа активных генераторов идей из 5-7 человек, которая работает по правилам обычного мозгового штурма. Из остальных участников учебного процесса формируется одна или несколько групп «теневого кабинета» (между ними может быть организовано соревнование). Генераторы «теневого кабинета» следят за ходом работы активных генераторов, фиксируя выдвигаемые ими идеи и решения, но не высказывая своих предложений вслух. 4. Корабельный совет (или «совещание пиратов»). Разновидность мозгового штурма, предполагающая совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита информации и времени. Авторы метода — В. Гильде, К. Штарке (1970 г.). Правила проведения таковы: заранее устанавливается очередность выступлений от «юнги» до «капитана», то есть от младшего к старшему. При этом каждый высказывается только по обращении к нему «капитана» (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой (также после команды модератора). Критиковать, а затем и защищать отобранные идеи должны все. В завершение работы «капитан» подводит итог. 5. Метод фокальных объектов («метод каталога», «метод случайных объектов»). Метод поиска новых идей путем присоединения к заданной теме свойств или признаков случайных объектов. Автор Ф. Кунце (Германия, 1926 г.). Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций. В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может развиваться по двум направлениям: - модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств (так, например, низкокалорийный майонез становится салатным соусом, рекламный буклет — похожим на записную книжку бизнесмена); - изменение темы рекламной коммуникации. План действий: - выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию; - выбираются 3-4 случайных объекта (открыв наугад книгу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т.п.); - для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных признаков (свойств); - полученные признаки переносят на прототип (фокальный объект), таким образом получаются новые сочетания; - новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций. При этом все интересные идеи должны фиксироваться; - новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или удобные) с точки зрения реализации. Недостатки метода следующие: непригодность при решении сложных задач; метод дает только простые сочетания; отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей. 6. Синектика. Это форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор — У. Гордон (США, 1952 г.). Аналогия является одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации). Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами): материальная; символическая (графическая); словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.); прямая или отдаленная; аналогия по форме, структуре, функции объекта. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности. Известно много примеров аналогий, среди которых можно отметить следующие: - прямая аналогия, в соответствии с которой осуществляется поиск решений аналогичных задач, бизнес-идей, примеров сходных процессов в других областях знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной задаче; - личная аналогия предлагает представить себя рекламируемым продуктом и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и новых решениях рекламной коммуникации; - символическая аналогия отличается тем, что при формулировании задачи пользуются образами, сравнениями и метафорами, отражающими ее суть. Использование символической аналогии позволяет более четко и лаконично описать имеющуюся проблему; - фантастическая аналогия предлагает строить тему рекламной коммуникации марки с помощью фантастических образов или ситуаций. На начальном этапе метода синектики аналогии используются для наиболее четкого выявления и усвоения участниками сути решаемой проблемы. Необходимо отказываться от очевидных решений. 7. Оператор РВС (размер, время, стоимость). Инструмент управления психологическими факторами. Способствует уменьшению психологической инерции, расшатывая привычное представление об объекте. Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта. План действий: - мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. (Как теперь изменится «поведение» марки на рынке?); - мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности (Что теперь происходит с маркой?); - мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до.. (Как теперь решается оформление ТМ?); - мысленно переносим ТМ во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи (представляем себе антураж появления марки в то время, ее оформление и т.д.); - мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конечного потребителя, или затрат на ее продажу) от заданной величины до 0 (Как теперь решается задача продажи марки?); - мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до конечного потребителя, затрат на ее продажу и т.п.) от заданной величины до бесконечности (Как теперь эффективно продавать ТМ?). 8. Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол»). Хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по определенной тематике (по целевой направленности похоже на мозговую атаку). В процессе «конференции идей» разрешена только доброжелательная критика. Следует избегать приглашения скептиков и «всезнаек». Возможно использование различных методов и приемов коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе участников 8-12 человек и продолжительности не более 30-45 мин. Процессом управляет председатель — равный среди равных, но обязанный обеспечить продвижение к цели, поддерживая непринужденную обстановку. План действий: - I этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ маркетинговых данных; четкое формулирование проблемы и представление ее в форме, наиболее удобной для участников; предварительная проработка рассматриваемых вопросов; - II этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; пресечения дискуссии не допускаются; поддержка оригинальных идей; - III этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый участник дорабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя, можно только добавить); оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций. Председатель совещания должен помнить, что: неконструктивная критика и насмешки тормозят выдвижение идей; хорошо сформулированная проблема — полпути к успеху; споры и дискуссии не допускаются; решение проблемы — это работа, для выполнения которой полезно применять специальные методы; каждый участник должен знать, что он необходим на совещании; за время конференции должен предложить как можно больше разнообразных идей; лучшая форма возражения — собственное предложение. 9. Метод гирлянд ассоциаций и метафор. Эвристический метод творчества, представляющий собой развитие. Включает следующие процедуры: - определение синонимов объекта, в результате которого образуется гирлянда синонимов (например, стол — бюро — парта — …); - выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных (например, карандаш — стул — …); - комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды случайных существительных. Некоторые из комбинаций представляют идеи для решения задачи (например, стол как карандаш — стол в виде стула — …); - составление списка признаков в виде прилагательных для каждого элемента гирлянды случайных существительных (см. п. 2). Эти списки являются гирляндами признаков (например, карандаш: деревянный — автоматический — …; стул: …); - комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы (например, стол — деревянный (в виде дерева); - генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным началом служит каждый элемент гирлянды признаков. Количество гирлянд свободных ассоциаций равно числу всех элементов гирлянд признаков. Гирлянды свободных ассоциаций образуются при помощи многократной постановки вопроса «О чем напоминает слово…?». Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет собой новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки вопроса (например: «О чем напоминает слово «зеленый»? — О «траве»; «О чем… «трава»? — О «поле»; «О чем… «поле»? — О «холоде» и т.д.); - комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы; - оценка необходимости продолжения ассоциаций; - оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется проводить при помощи классификации всех идей на нерациональные (непригодные, плохие), полурациональные (привлекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные образуют ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекательны, но имеют видимые недостатки) снова анализируются, после чего включаются в список нерациональных или рациональных идей; - выбор оптимального варианта. Этап, выполняемый при помощи некоторого метода оптимизации, например экспертных оценок. 10. Метод маленьких человечков. Дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Техника применения метода сводится к следующим операциям: - необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков; - затем разделить человечков на группы, действующие (перемещающиеся) по условиям задачи; - полученную модель нужно рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия. Зачастую если представить проблему как нечто целое, то выходит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершенно произвольным образом проблему разбить на несколько отдельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и объединить любым произвольным образом. 11. Метод контрольных вопросов. Наводящие вопросы могут подвести к решению задачи. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 1920-х гг. Разработано множество различных списков вопросов, но все они, несмотря на их отличия, преследуют одну цель — посредством ответов на вопросы направить ход мысли к наиболее сильным решениям. Метод контрольных вопросов по сути является усовершенствованием метода проб и ошибок. В сущности, каждый вопрос является пробой (или серией проб). Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию. Вот пример списка контрольных вопросов: какова основная выгода товара (услуги); что представляет собой идеальный продукт; какие функции выполняет данная ТМ, нельзя ли часть из них сократить (изменить)? 12. Морфологический анализ Ф. Цвикки. Основан на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие объект, и указывается возможно большее число известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения. 13. Методика слома стереотипа Жана-Мари Дpю. Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Классический disruption — рекламная кампания «Сибирской короны» под лозунгом «Все за «Сибирскую корону!» «Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа, — говорит Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa). — Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех». Другая «уникальная территория» — Арктика, в которую агентство McCann Erickson «отправило» свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. Разрыв стал настоящим прорывом для Nescafe.